健康意识的觉醒、电商渠道的兴起，加之东南亚地区强劲的消费市场活力，保健品在东南亚地区的潜力不容小觑。

此外，有数据显示2024年1-6月，海外保健品线上市场销售额达到933.5亿元，同比增长20.2%。反观国内线上市场，2024年1-6月国内保健品线上市场规模达到569.2亿元，同比增速仅为1.7%。 

随着国内保健品市场增长放缓，出海东南亚也成为保健品企业寻找新增量与开辟第二增长极的不二之选。‍‍‍‍‍

本文我们拆解东南亚线上保健品市场规模和品类趋势，为企业出海与深耕东南亚提供方向参考。

东南亚两个最⼤的电商平台Shopee和Lazada，今年上半年保健品销售超过56亿元，且保持着良好的增长趋势。

从国家分布来看，印尼的保健品市场份额最⾼，达到36.3%，是东南亚六国中最⼤的保健品市场；其次是泰国，市场份额达到20.4%，两个国家的市场份额合计近57%。

在东南亚保健品市场中，营养保健补充剂最受欢迎，销售额占总体保健品市场的23.4%；其次是美容营养补充剂，市场份额为18.7%；排名第三的是综合营养补充剂，市场份额为17.4%。

值得注意的是，在东南亚保健品市场品牌集中度较低。多个细分市场中，排名前⼗的品牌所占的市场份额并不⾼，表明整个市场仍然充满了巨⼤可开拓空间。