医美广告里的“容貌焦虑”“夸大宣传”“违规代言”还能走多远？北京市朝阳区市场监督管理局近日正式发布《医疗美容行业广告宣传合规指引》，这是全市首个专门针对医美广告的合规指导文件。

近年来，朝阳区医美机构数量快速增长，互联网医美宣传层出不穷。部分机构未经审查发布广告、虚假宣传、制造容貌焦虑、违规请代言，甚至出现收费不透明、退费难等问题，消费者投诉居高不下，严重扰乱市场秩序。

此次发布的指引依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》等法律法规，覆盖线下门店、互联网平台、直播带货、自媒体营销等所有宣传渠道，重点明确三大核心内容。

其一是资质与发布要求，发布医美广告的主体必须取得《医疗机构执业许可证》，广告发布前须取得《医疗广告审查证明》，并规范标注审查文号。

其二是广告认定与红线禁令，清晰界定商业广告与信息公开的边界，明确禁止虚假宣传、制造容貌焦虑、功效保证、违规代言、面向未成年人宣传等行为。

其三是合规操作与豁免情形，配套自查清单，明确正常诊疗咨询、客观信息公开等不属于广告范畴，避免机构误判违规。

指引坚持问题导向与服务导向相结合，既划定监管底线，又强化正向引导。通过明确合规标准、细化操作流程，帮助医美机构尤其是中小机构补齐合规短板，提升依法经营意识；同时以合规指引为抓手，推动医美广告监管从事后处罚向事前预防、事中引导转变，构建“监管+服务”协同治理模式，切实维护消费者合法权益，推动朝阳区医疗美容行业健康有序发展。

朝阳区市场监管局相关负责人表示，接下来将开展专项培训、执法检查，督促机构自查自纠，严厉打击违法广告行为，切实守护群众消费安全。