2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，为高速发展的直播电商行业立下明确规矩。而医美作为直播电商中的特殊领域，涉及医疗安全、消费者健康等关键问题，新规的落地将带来全方位的合规重塑。无论是医美机构、直播间运营者、主播，还是平台方，都需要精准把握新规要求，避开合规雷区，才能在规范中实现长远发展。

新规下医美直播的核心合规边界

主体资质：“无证直播”成为历史

医美行业属于特殊医疗领域，相关机构和人员必须具备法定资质，这一点在新规中得到进一步强化。

医美机构作为直播间运营者，若为法人或非法人组织，需在直播账号主页显著位置公示医疗机构执业许可证、统一社会信用代码、经营地址等核心信息；若以个体工商户身份开展直播，需额外公示经营者姓名、经营场所等信息，信息变更需在3个工作日内报送平台更新。

直播营销人员（医美主播）若涉及医疗技术讲解、项目推荐等专业内容，需具备相关医疗执业资质或专业认证，并将资质信息报送平台核验登记，平台会建立动态核验制度，杜绝“无资质主播”误导消费者。

直播营销人员服务机构（MCN机构）与医美机构合作时，需签订书面协议，明确双方在主播管理、内容审核、产品质量（服务合规）等方面的义务，不得通过虚假宣传、组织刷量等方式误导消费。

内容合规：这些宣传行为绝对不能有

新规明确禁止虚假宣传、误导性表述，这对医美直播的内容规范提出了极高要求：

严禁使用 “绝对化”“夸大化” 用语，如“一次性根治”“100%安全”“无恢复期”“永葆青春”等，不得对医美项目的效果、风险作虚假或引人误解的宣传。

不得利用人工智能技术编造虚假案例、伪造用户评价，或生成未标注的AI虚拟主播进行医美宣传 ——若使用AI生成人物图像、视频，需持续向消费者提示“AI生成”标识，否则将由直播间运营者承担法律责任。

直播内容若涉及项目推荐、效果证明，构成商业广告的，需遵守《广告法》规定：医疗美容广告不得利用患者、医务人员形象作推荐，不得宣传“医美贷”等违规金融产品，不得面向未成年人发布相关内容。

直播间布景、道具、标题等也需合规，不得含有损害国家利益、违背公序良俗的内容，不得通过虚假对比、恶意贬低同行等方式进行不正当竞争。

交易规范：从选品到售后全流程留痕

医美直播的交易环节需满足新规对信息公示、记录保存的严格要求：

直播中需以显著方式展示医美项目的名称、服务内容、价格、计价方式，若涉及打折、优惠，需明确标注原价及优惠计算基准，不得虚构原价、虚假打折。

直播间运营者需核验实际提供医美服务的机构资质、项目合规性（如是否属于医疗美容项目目录内范围），相关核验记录需保存至少3年；交易信息（包括直播回放、订单快照、支付记录、售后沟通等）也需保存不少于3年，确保可追溯。

平台需为消费者提供便捷的投诉渠道，明确处理流程和反馈时限；医美机构作为直播间运营者，需建立首问负责、先行赔付制度，若因服务质量引发纠纷，需积极配合消费者维权，平台若明知或应知机构存在侵权行为而未采取措施，将承担连带责任。

不同主体的合规责任清单

医美机构（直播间运营者）

全面公示资质信息，确保真实有效且及时更新；

建立事前合规审核机制，直播前对内容、宣传用语、主播资质进行全流程审核；

强化选品（项目）审核，杜绝开展未取得医疗许可的医美项目；

建立主播纠错机制，直播中发现表述不当、虚假宣传等问题及时纠正并记录；

妥善保存交易记录、核验资料，配合监管部门调查。

直播电商平台

对医美直播间运营者、主播的资质进行严格核验，每六个月更新一次登记信息；

建立医美领域分级分类管理制度，对粉丝量大、交易规模大的医美直播间采取实时巡查、技术监测等措施；

建立黑名单制度，将严重违规的医美机构、主播列入黑名单，共享至行业内，防范其换号逃避惩戒；

加强AI技术应用监管，防范利用AI进行虚假宣传；

及时处理消费者投诉，对投诉集中的医美直播间重点监管。

医美主播（直播营销人员）

主动提供真实身份信息及相关专业资质，接受平台核验；

参加平台组织的法律法规、产品质量、消费者权益保护等培训，不得弄虚作假或拒训；

直播中如实介绍医美项目的效果、风险、禁忌症，不得夸大宣传或隐瞒关键信息；

不得参与虚假交易、虚假评价，不得协助机构进行不正当竞争；

若属于职务行为，需遵守所属机构的合规要求，违规将由所在单位承担相应责任（个人存在故意或重大过失的除外）。

MCN机构（直播营销人员服务机构）

核验主播的身份信息及专业资质，签订协议明确双方义务；

加强对医美主播的日常培训和管理，提醒其遵守合规要求；

与医美机构合作时，核验机构资质并签订书面协议，明确责任划分；

不得组织虚假交易、刷量控评，不得协助开展虚假宣传。

违规后果：这些红线绝对不能碰

新规对医美直播的违规行为设定了明确的法律责任，从罚款到吊销资质，后果严重：

未公示资质、虚假宣传的，将被责令限期改正，并处1万元以上10万元以下罚款；情节严重的，可能面临吊销医疗机构执业许可证等行政处罚；

销售（提供）不合规医美项目、使用AI技术虚假宣传的，将依照《反不正当竞争法》《广告法》等规定从重处罚；

平台未履行核验、监管义务的，最高可处10万元罚款，若造成消费者人身损害，还需承担连带赔偿责任；

涉嫌犯罪的（如虚假广告罪、非法行医相关犯罪等），将直接移送司法机关追究刑事责任。

合规建议：医美直播如何行稳致远？

资质先行：医美机构需确保自身及合作方的所有资质齐全有效，主播若涉及专业讲解需取得对应资质，避免“无证上岗”；

内容合规：建立宣传用语负面清单，杜绝绝对化、夸大化表述，真实、客观介绍项目信息，必要时邀请专业医师出镜解读；

流程留痕：完善核验、审核、交易、售后等全流程记录，确保所有操作可追溯，应对监管检查；

主动适配：及时学习新规要求，结合医美行业特殊性制定内部合规制度，积极参加行业自律组织的培训和交流；

重视维权：畅通消费者沟通渠道，建立快速纠纷解决机制，将合规转化为品牌信任力。

随着《直播电商监督管理办法》的施行，医美直播行业将告别野蛮生长，进入“合规为王”的新时代。合规不仅是规避风险的底线要求，更是机构、平台、主播实现可持续发展的核心竞争力。唯有守住合规红线，才能真正保护消费者合法权益，推动医美直播行业健康、有序发展。

对于这次的新规，你有什么看法？对医美行业的影响是什么？欢迎留言讨论～