12月10日，小红书举行“黑医美”治理开放日，公布平台最新医美专项治理成果。数据显示，过去半年内，小红书累计处置违规医美相关笔记约134万条，封禁违规账号超过30万个，重点打击售假引流、非法医疗服务等“黑医美”行为。

平台相关负责人表示，本轮治理聚焦不合规医疗机构开展医美项目、使用不合规医药器械、违规营销违禁药品以及非法上门医美服务等问题，并提醒用户在浏览相关内容时注意甄别资质风险。

《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，目前88%的医美用户是从小红书获取医美信息。用户在这里完成“种草”全流程，甚至能直接驱动市场趋势，这意味着小红书严格是维护平台公信力的必要之举。

同时，合规机构也感到压力。这说明了一个问题：治理不只是清理内容，实际上是大大提高了行业的准入门槛。大家必须从过去只追求流量的模式，转变到注重专业内容和合规经营的新模式。

01.困难的原因：规则改变与流量减少

平台不仅打击不合规的机构和药品器械，还重点整治“非法的医美培训宣传”和“虚假的医生身份推广”这些问题。特别是，平台修改了规则，不允许医疗博主随便为机构做广告。这让很多习惯通过找医生、找网红合作来吸引客户的合规机构，一下子失去重要客户来源。

对中小机构来说，这个问题更严重。老的营销方法不能用了，但是要自己持续做出专业、合规又有吸引力的内容，需要专业的团队和长期的投入，短期来看效果差了很多。这说明了一个长期问题：过去很多机构把太多精力花在营销上，却没有好好打造专业的医疗内容和服务体系。

同时，国家也在推动整个行业变得更规范。比如，2025年6月发布《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》，要统一规范美容整形项目的名称和收费。政策和平台的治理行动一起，从线上到线下，让市场更加规范。

02.平台的新计划：从“流量平台”到“可信的交易平台”

面对治理带来的变化，小红书也在想办法建设新的环境：建设一个“内容可信、交易可控、客户可查”的完整商业体系。

首先，平台使用了“专业大模型”，专门用来识别那些专业性强、很难判断的医美内容，这样可以更早、更准地发现有问题内容。这意味着，以后靠钻空子的营销会越来越难。

更重要的是，平台想打通交易的环节。通过收购支付牌照，小红书打算让用户从“看内容”到“下单付款”都能在平台完成。这样，合规机构就能把关注变成客户。当然，新体系需要时间完善，支付功能怎么用、怎么和现在的业务结合、用户是否习惯，都需慢慢解决。

03.机构的未来选择：必须改变生存方法

行业的规则已经变了，所有机构都必须做出新的选择。有行业报告指出，现在的医美客户，特别是收入较高的群体，做决定时更加理性，更追求“精准、优质”的服务。

在这种情况下，机构必须彻底改变旧方法，采用新思路：

从“靠营销”变成“靠内容”：

现在不能随便用“医生人设”做广告了，真正的“医生专业品牌”建设才刚开始。机构的核心能力，是能不能把专业的医疗知识，变成容易懂、可信赖的科普内容。这就需要机构建立内部的内容审核流程，并且培养或招聘既懂医疗又懂传播的人才。

从“抢流量”变成“深服务”：

报告显示，高端客户的需求在增长，而且他们不再满足于单个项目，更希望得到系统性的整体改善方案。机构应该深入某个特色领域，打造基于专业技术的解决能力，并通过细致的会员服务，让一个客户带来长期价值，而不是只追求新客户的数量。

把“合规”当成竞争力：

在新的监管和平台规则下，做到合规虽然成本高了，但合规本身就成了最好的品牌保障。机构需要把合规意识贯穿到项目设置、产品采购、宣传推广、数据安全每一个环节。这不仅是生存的底线，也是赢得客户长期信任的基础。

结语

小红书的重拳治理，短期来看给行业带来了很大挑战，让那些依赖旧方法的机构很难受；但从长远看，它是在推动行业走向更健康的方向。这场变革本质上是行业的一次大筛选：留下的是愿意长期认真经营的人，催生的是以专业和信任为核心的新模式。