药房货架上的“美丽博弈”，其底层逻辑是专业价值与服务能力的竞争。谁能在药店消费场景中重构差异化的价值优势，谁就能在OTC美丽赛道中占有一席之地。

“零售药房护肤品类的产品需求

正步入多维度升级的新阶段。”

当谈及药店跨界美妆的消费变迁时

漱玉平民美丽事业部总经理涂丽娟

分享了她的见解

2023年，随着药品集采、医保控费、消费力下降、消费行为改变等因素的冲击，药品毛利持续走低，传统药房站在品类重构的十字路口，漱玉平民正式成立美丽事业部，涂丽娟带着团队出发，开辟药店里的美妆新阵地，喊出了“漱玉有美妆”的口号。

漱玉平民美丽事业部总经理-涂丽娟

时至2025年，漱玉平民已趟过美丽品类运营的试水期，将“健康+美丽”的升级构想变为现实，药店货架引进超400个SKU的美妆产品，2024年相关业务销售同比增长20%。

当规模达70万家的药店成为头部美妆品牌拓展增量的渠道新战场时，这位NKA连锁药店美丽板块的探路者，回顾了药房美丽品类从“有”到“强”的经营探索。

记者：药店卖美妆，漱玉平民无疑是业内的先行者之一。当时，你们的经营思考是怎样的？

涂丽娟：漱玉平民经营美妆品类，其实是一步一步走过来的结果。但真正将美妆作为第二增长曲线，决策根基源于我们对消费人群和消费需求转变的深层洞察。

药店早期的主要顾客多是中老年人，是慢病人群。但随着时代发展，年轻妈妈群体逐步成为药房消费的中坚力量，她们掌有家庭消费支配权，消费行为发生了本质迁移——不再满足于单一药品采购，而是追求集健康管理、美容护理、生活解决方案于一体的复合型消费体验。

记者：面对消费扩容，漱玉是如何构建“健康+美丽”生态链体系的？

涂丽娟：向多元化转型是连锁药店的必经之路。无论从可行性、经营利润和市场潜力来看，还是从渠道信任、场景融合上考量，美丽品类与药店人群的健康消费需求存在交叉重叠，有着专业适配的优势，更容易赢得顾客的信赖。

同时，连锁药店在品类拓展方面更需要考虑合法合规，所以我们并不是要把药房变成一个化妆品店，而是打造一个“健康+美丽”解决方案提供者的新身份。

通过科学选品，推进自有品牌建设与多元化品类拓展，开发和引入轻养生、美护等年轻化产品线，以及母婴用品、跨境药品、健康器械等，搭建起一个多元化、多层次的品类体系。

记者：运营美丽品类面临过的最大困境是什么？你们又是如何突破这一难点的？

涂丽娟：经营痛点主要集中在销售层面，最大的问题是改变“消费认知”。

早期消费者有着“在药店买药、在化妆品店买化妆品”的认知壁垒，所以我们确定了“漱玉有美妆”的宣传口号，一是直接扩大漱玉销售美妆品类的声量，破除药店不能买美妆的固有印象；二是借助药房健康、安全、严谨的渠道属性，放大美妆产品的专业价值，建立信任基石。

其次，一个好的产品是基础。在引入美妆品类时，关注产品有没有品类特色和功效优势，同时注重产品背后的科研实力和专业背景。最后，漱玉也在品质上下足功夫。

遵循医药级品控标准，从源头保障成分安全性与功效明确性，用药品的管控要求来筛选及整合供应链，管理开发品和引入品的质量，让顾客在漱玉买的放心，用得安心！

记者：在建立消费信任上，漱玉还有哪些具体的营销模式创新？

涂丽娟：在消费端，我们有持续深化专业教育，同时协同工业伙伴，积极推动公益科普项目，例如携手薇诺娜推进“薇笑阳光公益计划”、“皮肤健康关爱计划”及“溯源科普直播”等系列举措，有效提升公众认知。

我们总结出有一套“三维联动”的模式。

第一是品类组合。采用“核心品类确保基础盘+流量品类吸引年轻人+细分品类满足个性化需求”的策略，布局品类矩阵；

第二是专业强化。助力员工考取皮管师、疤痕管理师等资格证书，目前公司已培养有1000多名专业美妆销售人员；

第三是场景化陈列。推动械字号敷料、功能性护肤品在非药品区的合规陈列与推广，建立场景信任，刻板印象自然消融。

记者：你能谈谈经营美丽品类的核心竞争力吗？ 

涂丽娟：在药店渠道拓展美丽品类，并非简单地将日化货架移植过来。漱玉平民的核心竞争力，在于利用线下场景优势，提供深度体验与专业服务，将医药专业力转化为消费信任，构建高粘性用户关系。

如免费皮肤测试、个性化咨询、小样试用、护肤指导课堂、会员专属美丽健康管理计划等。

另一方面是教育培训的专业升维。

连锁药房行业仍大量缺乏兼具药学知识与护肤专业的复合型人才，专业力的缺失会直接导致药房的竞争力下降。持续加强对专业梯队的培养，不断进阶完善专业服务体系，才能持续保持药房价值优势的最大化。

记者：当前的消费市场有什么需求变化？药店美丽经济的市场趋势又会怎样走？ 

涂丽娟：从漱玉的大数据中，我们有观察到：客群层面，30-45岁女性仍是消费主力，25岁以下年轻客群增速显著，同比提升21%，这部分群体更关注成分与性价比；50岁以上客群则偏好具有抗衰功效的药妆类产品，以及有品类优势的功效护肤产品。

在产品销售层面，功效护肤仍然占据主导，在门店销售额中占比超过40%。而在产品功能需求上，“成分党”趋势明显，含有透明质酸钠、重组胶原蛋白等明确功效成分的产品销量同比提升55%。

当前，产业生态正迎来新的大变局，未来3至5年，药店美丽经济市场将呈现“阶梯式增长”：首先是以“合规化筑基”为主，增速稳中有升；接下来是随着消费者消费认知升级与供应链成熟，进入快速增长期；市场逐渐成熟后，将会迎来品质化竞争下的结构性爆发，头部连锁市占率将会进一步集中。

访谈最后

涂丽娟将漱玉平民的美丽品类拓展计划归纳为三步：

第一步、产品布局及供应链建设；

第二步、模式创新与构建；

第三步、全力复制推动。

目前

漱玉正重点打造从高管到店员的

全渠道专业营销团队

要既懂美妆又懂OTC

从而实现业绩的全力推动

她总结

药店引入美丽品类只是开始，

专业与精深才是护城河。