近日，欧莱雅旗下高端底妆品牌 IT Cosmetics 传出即将退出中国官方零售渠道的消息。品牌天猫海外旗舰店商品现已全部下架清空，店铺公告标明将于 9 月 2 日正式停止运营。作为 IT Cosmetics 在内地唯一的官方线上购买窗口，伴随着该店铺关停，在无线下专柜以及其他直营渠道布局的前提下，品牌实质上已经告别中国内地官方零售市场。

图源IT Cosmetics（依科美）

回顾入华历程，IT Cosmetics 以跨境试水模式登陆国内市场已有四年半时间。2022 年 3 月，该品牌携手理肤泉、薇姿、NYX 共同入驻天猫国际。彼时跨境电商是国际美妆集团低成本测试国内消费市场的主流路径，不少跨国企业选择依托天猫国际孵化海外新品牌，以此挖掘全新的业绩增长点。但四年周期过后，IT Cosmetics 终究没能完成从跨境试点走向本土化深耕的跨越。

事实上，IT Cosmetics 绝非欧莱雅矩阵内的边缘品牌。品牌诞生于 2008 年，主打彩妆护肤二合一的功能性产品，遮瑕、CC 霜等底妆单品逐步成长为核心爆款。依托电视购物以及海外线下美妆集合店渠道，IT Cosmetics 迅速站稳美国高端彩妆赛道。2016 年，欧莱雅斥资 12 亿美元现金完成对该品牌的收购，这笔交易也是当年欧莱雅在美国规模最大的并购项目之一。收购前夕，IT Cosmetics 年销售额达到 1.82 亿美元，增速高达 56%，是当时美国市场增长势头最猛的高端美妆品牌。

被欧莱雅收入麾下之后，IT Cosmetics 的商业版图持续扩张，底妆产品一度贡献品牌半数营收，王牌单品 CC + 霜风靡北美市场，品牌跻身美国高端彩妆前五行列。直至今日，IT Cosmetics 依旧保持着北美市场的稳定运营，线上官网与线下商超、美妆集合店渠道全线畅通。

只是这套在北美市场行之有效的增长打法，移植到中国市场之后却未能复刻成功。不同于兰蔻、赫莲娜、YSL 等欧莱雅旗下已经完成本土化深耕的高端品牌，IT Cosmetics 进入国内之后，始终仅依靠天猫国际单一跨境渠道经营，既没有落地线下专柜提供体验场景，也没有搭建完整本土电商运营矩阵。长期以来，该品牌在国内消费者圈层当中的认知度一直远不及北美本土市场。

而彩妆赛道竞争格局瞬息万变，近几年国内底妆市场迭代速度加快，毛戈平、彩棠、花知晓等一众国货品牌强势突围，底妆板块已然成为国内外品牌厮杀最激烈的赛道。对于海外彩妆品牌来说，如果缺少线下体验触点、持续的内容营销投入以及消费者教育，仅依靠跨境旗舰店很难长期维持用户心智。

值得一提的是，IT Cosmetics 并非欧莱雅第一个选择收缩中国跨境渠道的美国彩妆品牌。早在 2024 年，NYX 便已经关闭天猫海外旗舰店，终止跨境业务。两个同属美国市场、同期入驻天猫国际的彩妆品牌先后退场，也折射出跨国美妆集团布局中国市场逻辑的重大转变。过去集团倾向于依靠庞大的品牌矩阵覆盖多元细分需求；如今能否跑出可观体量、建立差异化品牌认知、实现可持续增长，已经成为品牌能否继续留在中国市场的核心考核标准。

不过单一品牌渠道收缩并不代表欧莱雅看空中国市场。欧莱雅最新财报数据显示，2026 年上半年集团全球销售额达 237.7 亿欧元，同比上涨 5.8%，调整后可比增速 6.5%。北亚区域调整后可比增长 4.6%，其中中国市场成为集团重要增长引擎，增速近乎行业平均水平的三倍，高档化妆品板块更是贡献了亮眼业绩。

一边中国业务增速向好，一边部分海外品牌陆续关停跨境渠道，一增一减的反差背后，释放出欧莱雅精细化管理旗下品牌组合的清晰信号。未来集团资源将持续向兰蔻、YSL、赫莲娜、修丽可等势能强劲、增长稳健的头部品牌倾斜；对于在国内市场迟迟打不开局面、成长不及预期的品牌，则及时做出收缩调整。资源集中化，已经成为外资美妆巨头应对国内白热化市场竞争的新常态。

站在行业视角来看，IT Cosmetics 的离场本质就是一轮市场筛选之后的结果。十年前欧莱雅愿意豪掷重金拿下北美当红明星彩妆品牌；十年后的今天，即便是背靠国际美妆巨头，如果品牌无法适配本土消费环境找到增长路径，依旧难逃渠道收缩的结局。这也意味着，“国际大牌” 的身份红利正在慢慢消退，很难再成为海外品牌扎根中国市场的永久通行证。