2026年10月19日至21日，第18届世界直销协会联盟（WFDSA）世界大会在韩国仁川举行。这是这项创办于1972年的行业盛会首次落地东北亚。大会以“Powering Human Transformation（赋能人的蜕变）”为主题，围绕AI落地、代际更替、监管治理与区域市场变迁展开讨论。从权力交接、数据发布到战略框架更新，仁川传出的信号指向同一个问题：直销在下一个周期靠什么立足。

亚太从“最大市场”走向“治理参与者”

本届大会最具象征意义的一幕，是全美世界创始人兼CEO范文瑂接替嘉康利董事长兼CEO罗杰·巴纳特，出任新一届WFDSA主席。这是该组织首次由亚太企业背景的CEO执掌。人事变化的背后，是市场重心的位移。

大会数据显示，亚太占全球直销销售额的40.3%，稳居第一大区域市场；美洲占37.3%，欧洲占21.6%。东道主韩国2025年直销销售额达150.65亿美元，全球第四、亚太第二；中国以155.46亿美元位列全球第三。大会专门设置“亚太区贸易及直销的现状与未来”专题，中国政法大学孙选中教授受邀分享中国直销转型观察。

数据来源：WFDSA大会披露口径

亚太占全球四成以上份额已有多年，但仁川大会的不同在于制度性安排：首次落地东北亚、首位亚太籍WFDSA主席、专门的亚太专题研讨，三者叠加，标志着亚太从“规模贡献”进一步走向“治理参与”。

底盘扎实，增长逻辑已变

大会发布的数据勾勒出行业真实体量：2025年全球直销销售额1670亿美元，57%的市场实现增长；全球独立直销人员约1.043亿人，连同服务的终端消费者，生态触达人群接近10亿；从业者中女性占比72.1%，是行业最稳定的中坚力量。前十大市场贡献全球78%的销售额，头部效应显著。

从收入结构看，56%的从业者将直销视为主要收入来源，这笔收入平均占其家庭总收入的41%。2025年全球直销企业向从业者支付佣金600亿美元；过去50年累计佣金达1万亿美元，平均每1美元收入中有37%返还给直销代表。这说明直销的经济底盘仍然扎实，从业者对这份收入的依赖度也不低。

品类结构同样集中：健康养生占29.0%，化妆品及个护占22.8%，家居用品占15.3%，三大品类合计超过三分之二。产品高度集中在健康、美丽和家庭生活场景，意味着行业的竞争焦点仍是产品力、复购率和消费者信任，而不是简单的规模扩张。行业要回答的问题，已经从“怎么把队伍做大”转向“怎么让现有从业者赚得更稳、留得更久”。

数据来源：WFDSA大会发布的年度STATS报告

三个核心信号

信号一：AI的尽头，是“人”的回归。 AI是贯穿议程的主线，但讨论落点出奇一致。即将卸任的WFDSA主席罗杰·巴纳特在演讲中抛出拷问：“我是否做好了应对人工智能的准备？我的行业在人工智能世界中是否有价值？”他的判断是：AI可以重构绝大多数商业流程，却无法替代人与人之间的连接；能够持续繁荣的行业，必然以社会连接、目标感、认可、快乐与个人成长为核心。安利全球总裁兼CEO迈克尔·尼尔森则指出，沟通工具空前丰富，人的孤独感反而加剧，直销提供的是“嵌入社区的健康支持系统”。USANA首席执行官纪云基也强调，容易被算法替代的交易环节投入价值有限，长期沉淀的信任才是难以复制的护城河。

信号二：Z世代不买“复杂”的账，“简单”正在成为策略。 年轻化转型喊了多年，仁川大会给出更具体的方向。迈克尔·尼尔森提出的 “简单是策略” 被多位与会者呼应：面对Z世代，行业需要用更易懂的故事、更轻量的交易结构降低参与门槛。复杂的分销层级、冗长的“事业故事”、沉重的启动成本，在新生代面前正在失效。印度市场提供了注脚：60%以上人口低于35岁，Z世代把约80%的个人收入花在个护和美妆产品上，但吸引他们的是产品本身、社区归属和低摩擦体验。行业需要回答的，不是“怎么让年轻人进来”，而是“年轻人为什么要留在一个需要解释半天才能听懂的模式里”。

信号三：合规从“成本项”变成“竞争力”。 新任主席范文瑂提出ABC战略框架：A（Advocacy）行业倡导，B（Best Practices）最佳实践，C（Communication）沟通协作。其中“最佳实践”被放在与“倡导”同等重要的位置，涵盖商业道德、企业治理与消费者保护。信号很清晰：在全球监管趋严的背景下，合规不再是“过关”门槛，而是进入主流市场、获得长期信任的结构性能力。WFDSA不再只是行业联谊平台，而开始主动对接监管、输出行业标准。

把国际大会与中国监管节奏对照，一条主线贯穿始终：行业正在从机会驱动转向价值驱动。

本届WFDSA世界大会给全球直销定下清晰方向：技术是工具，信任与连接才是根基。坚守合规底线、拥抱技术革新、深耕人的价值，直销行业才能持续释放独特生命力，走向更长远的未来。